来源:华糖商情 更新日期:2004-03-13

江苏快三走势图表跨度:如何寻找产品滞销的原因

江苏快三走势图表 www.mhnx.net 值班医生:汪社锋

 

特邀嘉宾:江苏快三走势图表专家牛永革

 

疑难病症

 

我在今年成都春交会上引进了两个江苏快三走势图表,一种奶酒和一种果茶,这两种产品质量上佳,包装也较新潮,我的网络也相当健全,可货铺下去后就是卖不动,即使加大下级江苏快三走势图表和零售商的利润也无济于事。我想向贵刊咨询一下:怎样才能迅速找到产品滞销的原因呢?——山东德州周先生专家会诊抓住矛盾的主要方面产品滞销,是指在正常的季节变动性需求之外,消费群体对某一产品所表现的负需求、无需求或下降需求的内在特性引发的江苏快三走势图表停滞或严重萎缩的现象。导致产品滞销的原因是错综复杂的,一般来说,它是江苏快三走势图表的资源和能力与外部环境因素矛盾冲撞的综合性结果。

 

一、首先要分析一般有哪些原因会导致产品滞销从现实社会中各类产品所表现的滞销结果的原因追诉来看,一般情况下有这样一些方面:1?产品所处的产业已有多种迹象表明其处于低潮期。

 

2?新兴产业的结构特征和限制性因素使新进入者在更多的情况下难以有所作为。如奶酒和纯净酒是白酒行业在竞争下挤出的两个变异性产品,虽然有广告的推动,但要改变饮酒的传统习惯仍然很难。

 

3?从服务的主产业延伸到与主品牌相冲突的领域。   4?产品开发误入歧途。文化营销是白酒行业有识之士关注并运用频率可谓最高的一个营销术语。福、禄、寿、喜使产品开发的文化营销庸俗化,并表现出强烈的泛物质主义倾向,其本质是虚荣和炫耀,这与中华民族优秀的文化精髓背道而驰。再者,一味地寻求本土历史上久远的历史事件和历史人物,并用这些老古董对产品进行命名,自我感觉有文化味了,殊不知这些老古董与白酒及现代社会的联系在什么地方。正如用“杨家将”这个维系封建疆土的民族英雄去命名一个与其没有关联的白酒,让人费解,没有让顾客钟爱的理由。因此新产品短命和滞销也就不足为奇了。   5?产品的功能性缺陷和质量的不稳定也是导致产品滞销的一个致命因素。质量的不稳定,容易引发声誉?;?,至于产品的功能性缺陷,突出地表现在这样几个方面:(1)不良的消费反应,如口味或饮用后身体不适等;(2)过量的有害成份;(3)内外包装不一致或产品陈列的展露效果差;(4)销货速度与保质期内能否正常销售的矛盾;(5)市场定位不合理。   6?替代品趋同定位并强化促销力度,如替代品能改进在位产品的缺陷,使在位产品的优势不再、劣势突出而出现滞销。   7?针对突发性恶性事件的?;卮矸椒ú坏?,给企业带来致命的伤害,引发信用?;?,致使产品市场寿命锐减。白酒中毒,啤酒瓶爆炸,这些年来食品行业给消费者留下了太多的挥之不去的阴霾,也给企业留下了更多的教训。   以上列举了形成某一产品滞销的关键性因素,其中贯穿企业战略规划和营销战略的核心思想,除产业衰退的特性企业无力改变外,更多情况下所形成的产品滞销是战略规划和营销战略的确定不当或执行有误所导致的结果。   二、确立产品滞销的关键性原因,并进行细化分析在此要强调的是,以上所探讨的产品滞销,是指企业的某一产品的整体销售情况,而非分配到某一区域的销售状况。以上探讨的七个关键性因素,到底是哪一个或哪几个制约了产品的销售呢?在此就需要根据实际情况进行逐个排除性分析。如从白酒产业跨入到具有变异特性的奶酒产业,通过具备“酒的感觉,奶的营养”的广告引导和“我是奶酒,我怕谁”诱惑性招商,并推出不同度数的产品品种,希望能得到较好的市场回报。如果事不如人愿,卖不动,你说如何分析其滞销的原因呢?通过上述七大关键因素的对比分析,显然可以将1、3、6、7四个因素排除在外,剩下重点分析2、4、5三个关键性因素。以下以此为例进行细化性分析。   1?进入这个产业之前,是如何对这个产业进行假定的,这个假定是否具备足够的市场依据。酒的感觉,奶的营养是否首先能得到内蒙古群众的认可,同时能否得到内蒙古以外地区群众的认可,如认可,认可度有多高。   2?众所周知,奶的消费群体主要是儿童和老年人,酒的目标群体是中青年男性。显然不可能劝解儿童和老年人饮用含有酒精的奶酒,只能说服中青年男性的饮酒群体了。对常饮酒的中青年男性群体的细化,确定哪些特定群体会是奶酒的可能消费者。在营销实施过程中,这部分设定的群体是否认同了企业的诉求,企业的诉求是否激发了他们的潜在需求。   3? 8°、16°、32°、38°、40°、42°、48°,不同酒度的奶酒,显然能满足原有白酒依赖的特性,白酒的助兴和刺激可见能展现出来,那么最关键的就是口感了,酒味绵长,香而不腻的风格,如何通过口感来体现,这种口感的认同情况又如何。   4?奶酒就其宣传完全由鲜奶发酵蒸馏而成,不勾兑,不稀释,不加水,不掺任何酒精,与传统的粮食酿造有着天壤之别。就其讲,采用的是德国技术,是否德国也产奶酒,又有多少人知道德国产奶酒。完全用奶造酒,谁会信。如何让人信,有多少人会信,企业如何用这种方法让人信服这一点。   5?产品定位是否合理,人们是否相信购买了一瓶利益相比价格差额为正值的奶酒,是否正在形成扩散的持续购买传播效应。   6?经销商和企业的销售人员是否在产品的推广过程中失去了信心,如失去了信心,是否由于巨大的推销阻力没有企业的强力支持难以克服导致的结果。   7?企业通过什么样的媒体发布广告讯息,这些讯息是否产生了提高知晓度和培育消费环境的目的。   8?企业的战略规划和营销战略设计,是否在现实面前经受了一次彻底的洗礼,原来的构思和预期是否远未达到。如未达到或出现冲撞,说明原来的假定出现了偏差。   沿着以上的逻辑思维线条,我们可以发现在哪些方面出现了问题,这些问题中哪些是最起决定性作用,哪些是一般性作用,由此可抓住主要矛盾和矛盾的主要方面,理清我们的思维头绪。   (牛永革先生联系电话:0351-3567676)   同行借鉴   从质量、价格和生命周期入手   要想迅速找到产品滞销的原因,我认为主要应该从产品质量、产品价格和产品生命周期这三个方面入手。   产品滞销以后,先检查是否是产品质量有问题。这里所说的质量问题,不仅指质量是否有缺陷,也包括产品是否符合当地的消费习惯,包装是否符合当地人的心理等方面。   如果产品质量没问题,就应该寻求价格原因。产品价格是否过高或过低不适应市场或与产品形象不符;产品价格是否因为窜货等原因搞乱了;产品价格是否不稳定等。   如果价格也没问题,那就应该看一下产品的生命周期。比如白酒,中低档的非名牌产品,生命周期在一地市场上通常都只有一两年,短的甚至只能卖一个旺季。一种产品如果到了生命周期的末期,那是没有办法逆转的。   至于产品的销售通路、政策等,由于十分复杂,不大好说清,这里我就不多说了,还是请大家倾听专家意见吧。 ——内蒙古赤峰市糖酒公司于晓民经理   唱好三步曲   我觉得首先应该从库存上看终端,通过产品库存量的变化来了解物流的情况,及时找出滞销的产品。其次应该做详尽的市场调查,重点征询消费者和分销商的意见,及时找出不足并拟定补救措施。事实上这一环相当重要,消费者和分销商对终端市场最了解,产品畅滞销的原因他们最清楚。最后我们应该从广告力度、促销方案等营销措施上找原因。后两个环节可以同步进行,这样效率可以更高。   随着这“三步曲”的结束,产品滞销的原因一般就可以探寻出来了。 ——湖南衡阳糖酒公司陆元晓经理   细节不容忽视   我觉得要想迅速找出产品滞销的原因,应该从细节上入手,细节是容易被忽视的,但在做市场时,往往各个方面都相当到位,仅仅因为一个或几个细节没做好而功亏一篑。   这种细节包括产品质量上的,如包装是否吸引人特别是能否吸引当地消费者,包装图案、档次是否同产品名称、形象、价格相吻合;口感如何,是否因品质不好而有不舒服的口感,香型及口味是否适合当地消费者;营销方法上,铺货是否到位,陈列是否合理,销售人员是否乐于推销,是否有竞争对手造谣中伤,消费者对其的具体看法等。   细节就是细节,不可能一一罗列,我只想请大家注意这一点:细节是不容忽视的。 ——秦皇岛市糖酒公司酒类部经理李海   医生诊断   从人入手   前面专家和同行们从产品、价格和通路等方面提出了看法,让笔者长了见识。在此就做具体工作的人这一块,谈一点个人看法。   一个企业,如果能让每一个员工和与自己打交道的人都充分发挥自己的积极性和水平,这个企业必然兴旺。同理,一种产品走向市场,人的作用依然巨大,因此,在产品滞销后,我们可以也应该从人的因素入手查找原因。如终端销售人员是否积极推销,零售商是否愿意接受该产品,分销商是否乐于铺货并努力搞好陈列等。最重要的是,我们应该搞清楚本企业的销售人员积极性是不是很高,是否有抵触情绪。

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